对话梁宁:2025别再用增长来掩盖问题

阿里

作者：商评君| 编辑：欣媛

“比「增长」更重要的是「成长」，向下扎根企业才能在未来活得更好。”


过去10年，是中国水大鱼大的十年，是风云激荡的十年。在全球化进程中，中国工业能力跃进式提升，趋于成熟，供应链能力成为核心竞争力和国家优势；同时，中国互联网飞速发展，成为新的基础设施，过程中，一大批抓住时代红利的企业乘风破浪，重新改写了中国的商业格局。

今天，互联网创业的风口早已过去，但习惯了跑马圈地的中国企业似乎陷入了“增长怪圈”，价格战显然就是“增长命题”下的畸形产物。越来越多企业家和创业者开始思考，中国企业如何摆脱这种低质量增长，去向上走，活得更好？这也是梁宁想告诉朋友们的。

梁宁是中国互联网发展浪潮的亲历者和见证者。在早年的从业经历中，她与雷军、李学凌、蔡文胜等众多互联网大佬结下了深厚的友谊，朋友圈几乎囊括了中国互联网的半壁江山。她在得到 app 开设的《产品思维 30讲》和《增长思维 30讲》，吸引了超 500万人学习，成为众多企业产品经理的必修课程与面试考题，其思想和经验深刻影响着一代又一代的互联网从业者。这次，她耗时6年撰写了《真需求》一书，围绕“真需求”深入讲解商业世界的生存方法，以价值、共识、模式搭建极简分析模型，为创业者提供了极具价值的借鉴和思考。其实，书中所讲不仅适用于商业范畴，它能照射到我们每一个人的心灵，如何更好地看待生命之河，活出本然的样子，活出生命的姿态。

最近，商业评论邀请到梁宁老师，我们就当下“增长与成长”、“入局时机”、“长期主义”、“企业高质量发展”等话题进行了深入交流。

▼01别用增长掩盖问题

商业评论：您观察到了哪些企业经营的痛点，让您决定写这本书？

梁宁：我有非常多朋友在创业。我发现，大家其实需要一个完整的思考链路。我觉得有一个很荒谬的地方，大家觉得“只要创新就能挣钱”。但其实创新只是你投入时间、资源去做一个新东西，但实际上绝大多数创新都是无效的。在产品之上，还需要建立与用户之间的共识、模式的设计。有时候你看到产品都差不多，但每家模式各有各的魔法。所以在这时候，我想给来找我的朋友一个完整的思考链路。最初的想法是做一个清单，大家能够对着清单的每个点进行思考。创业，首先就是价值，是否具备功能价值、情绪价值、资产价值等，如果产品价值都不成立，坦言讲，早死早超生。我们看到一大堆人前期把产品规模生产出来，然后再往渠道营销又一大笔钱。越往后花的钱越多，越做越错。在商业世界大家是用「成交」来表达「共识」，产品没有成交不代表没有价值，也可能是没有找到最佳的场景、人群、圈子来获得共识。今天已经进入供给过剩的时代，如果大家都做差不多的产品，基本上就是烂裤底儿。而讲到模式，其实是要回归我们自己。我们做任何一个产品或企业，最终目的要回到自身的生存和生长。所以，《真需求》这本书的序就叫“让生命绽放，让资源流动“。企业也是一种生命，也要感知它自身的生命脉络，通过经营让企业生存和绽放。而产品，就是我们交给市场的一张卷子，你得读懂卷子。有的人能创作各种不同的产品，而有的人卷子都没读懂。这本书最早其实叫“商业的常识”。核心是你要想做一件事，能在商业世界里活下来，读懂市场的卷子，做出对方真正有需求的产品，并能对准人群去打磨，去共识、去成交。而「更好」的活，其实就要看我们如何投资自己的核心竞争力。

商业评论：这几年有一些新的趋势行业，比如宠物、骑行。但我们发现，早进入，市场心智不成熟，容易成“先烈”。进得晚，市场又很卷，成本过高，什么是进入一个行业最好的时机呢？

梁宁：在回答这个问题前，我想先讲一次词叫「自在」。这本书的初心，不是祝你成功，而是愿你求得自己的自在。「自在」，你就会知道怎么去做，怎么向市场交卷子，从市场拿到结果，并反补自己的生活和生长。我觉得现在有几个词有毒了，比如“增长“、”成功”。所有人都在求增长，似乎增长能解决所有的问题，而一味地求增长恰恰掩盖了很多问题。我们难道不应该成长吗？直到有一天不再增长的时候，所有的问题爆发，一发即溃。而成长过程中，我有逐步化解这个问题的能力，让它不再是问题，我的能力边界不断地提升。而什么叫成功？我们对成功的评判往往只有一个维度：必须拿结果。

一颗苹果树结果了，是成功。某一年没结果就是失败吗？这棵树活着，它的根又向地下又多扎深了一寸，抗风险的能力又多了一重。成长，是别人看不到的。「自在」就是，你在做一件事情，不管这个行业有没有爆发，我自己知道我在这个行业里一直在成长，我不用别人评价。它不是用外部的视角所评价的增长或成功。如果一个人在这件事里「不自在」的话，他靠就只能靠外界的评价和标准，才能确定这件事到底要不要做。有增长就做，没增长就不做，挣钱我就做，不挣钱我火速放弃。这是一个机会主义者，永远在各种风口里到处淘机会，但实际上在每个地方扎根都扎得很浅，所以其实他哪个机会都抓不到。

关于入局时机，我想讲一个词叫：场景成熟度。尤其结合今天AI创业者的大规模涌入，一起来聊聊这个问题。今天AI创业很像是二〇年初时的互联网。有创业者说他认为AI比那个时候还要快，因为创业者的心智变了，资本变了等等理由。互联网成为基础设施也就十年，那AI只要三五年就可以实现。我认为不是这样。2000年的时候，有一家网站叫易国网，就是你在网上下单买一罐可乐或者一个面包，1个小时给你送到家。这是在2000年的时候，可惜一年时间，这家企业就崩了。但我们都知道十几年后，另外一家企业起来了，2024年美团的日单量已经到了9000万单，这是一个大规模的需求。需求是真的，为什么这家企业失败了？就是场景不成熟。场景成熟度，可以用三个指标来看，我们结合AI举例：第一，业务成熟。就是我有清晰、稳定的付费方。去年有很多的AI应用，比如写首藏头诗，做张新图片，但是有清晰稳定付费方吗？这是很大的一个挑战。第二，数据成熟。就是我有足够的数据支撑业务的冷启动。第三，技术成熟。我有算法、技术人才，我们在挑战、突破技术的可能性。如果都没有，就是场景不成熟，就是在盐碱地里开荒。

02用成长来化解问题

商业评论：随着市场发展，很多消费企业的SKU也越来越多，成百上千个。产品数量多但创新难，就会变成打价格战。您觉得，有这类问题的企业该如何思考，如何解呢？

梁宁：我很早讲过一次词叫Allin。2014年的时候，每一个手机品牌都有上百款不同的产品，诺基亚店里一面墙都是不同型号的手机，只有苹果只有一款手机。一个品牌几百款手机，打不过一个品牌一款手机。那时和雷军聊做手机，我说手机能不能只做一款，如果做一款都打不过，做一堆还是打不过。当时雷军没有回答我，但是你会发现他不但产品只有一款，渠道也只有一个。看到现在小米造车，也有这种类似的感觉。这就叫一款产品就是一个大杀器。Allin就是不留后路。我们辩证地看，一个企业几百款Sku是怎么长出来的？每一个产品的背后都是一支团队，他们会有各种PPT来说服，来证明自己存在的价值。坦言讲，如果你是一个资源有限的创业者，需要Allin，然后专注，做到极致。如果你不全情投入，有一搭没一搭地做，想着这个不行我还能做那个。这叫机会主义的广撒种子。当然这是创业刚启动阶段，当企业有了产品也开始经营了，就不叫Allin，而是迭代。在信息碎片化，渠道和需求多元化的今天，企业要追求的是迭代、进化。如何做到极致，没有Best，只有Better。我永远能够看到更多真实的用户，更多的觉察到需求和环境，然后做得好一点，更好一点，就可以了。刚刚问题中提到几千个SKU的企业，需要创始人用All in的心看一下，你凭哪个能活下来。当你资源严重不足的时候，最后要抓的救命稻草是什么，如果没有这个，就说明这上千个SKU全都靠不住。

商业评论：增长本身没错，但企业容易在一味追求增长的过程中迷失，甚至忽略、掩盖了更重要的问题，背后的根源是什么？

梁宁：增长其实是你能取得更多的共识，共识多卖得就多，更大的市场共识，就能得到更大的市场份额，这是增长，但成长是从挫折中来。我们说企业容易用增长来掩盖问题，其实更多是说的是不能面对失败，甚至我们对成功、失败这些词的定义也是单一的。我们的民族有一个特点是“耻感”，害怕被别人说失败。比如小镇做题家，刷题这个动作给我们的思维烙印就是“不能做错”。但是你在一个市场空间里，没有绝对的对和错。怕错，就不敢试错，就没法成长，就只能在自己的认知边界和能力边界里活。这就是大家常说的，我们虽然很年轻，但是已经老了。有些企业为什么越做越不愿意创新，因为害怕创新失败，要为此买单。因为只看到了创新在数字上带来的财物价值，创新失败带来的财物损失。而创新带给我们的组织价值：知识结构、人才结构、资源结构带来的一系列变化，这是一个组织的成长。如果我们改变对成功和失败的单一评判，就能从中获得养分。就有更多触摸能力边界和资源边界之外的尝试，就能活出更恣意广阔的生命姿态。

03从有形之物到无形之物

商业评论：这两年涌现了大量新锐品牌，但生命周期都非常短暂，网红品牌如何跨越周期，成长为长期主义品牌？

梁宁：经常有朋友和我说，要做个新产品、新品牌。我会说，你只是注册了一个新商标，本质可能还是个网红品牌。中关村最老有一个分歧，叫做“贸工技”还是“技工贸”。工是工业能力，供应链能力已经成为了我们中国的核心竞争力和国家优势。工业能力的特点就是标准化、效率化、规模化。这一定会指向一个规律：过剩。但凡一个东西它被标准、效率、规模，是很容易模仿。我们看到的大量白牌产品，其实就是工厂供应链能力过剩的一个涌现。所以白牌商品会在渠道里相互踩踏、卷价格。我一直有一句话：白牌就是渠道的肥料，其实就是太过标准化。今天你能够从供应链拿到的，就是一个行业的基础水准。在一个供给过剩的时代，一个行业基础水准的东西是没有竞争力的。你还想靠着一个行业基础水准的东西活得好，这是妄念。

网红品牌，在我的书中有一个价值配方，叫功能价值加情绪价值。其实就是在标准品的基础上，去叠加了一些用户洞察、用户感知、场景细分。网红产品的特点是新鲜感和话题度。大家对网红产品的一个态度是什么呢？就是没试过尝一尝，打个卡。网红产品它更多的其实是一次贸易的机会，洞察到了一个点，快速卖了一波。但很容易速生速死，你要接着找话题点，但在后端没有建立更强的能力。而我们为大牌付费，不单是为了货品本身，大牌建立的是和用户的关系。看一家消费企业是否能活得长久，其实是看复购。只有复购的人才是对这个东西真的喜欢和有需要的人，长期复购的人，才是对你真的有认可度的人。

在中国，我们过去长期处在原材料劳动力模型，讲究“真材实料”、“性价比”，我们习惯了为货品本身付费，认为牌子不值得付费。也无法忍受别人的牌子赚钱，或者觉得是赚了不该赚的钱。货和品牌的区别是什么？一个是大自然的造物，一个是人的创造。我们愿意为大自然的造物、原材料付费，但不愿意为人的创造付费。在我们原来的意识里，人的创造不值钱，货才值钱。但其实，正是在大自然造物的基础上加上了人的创造，这个产品才有不同的价值和意义。你会发现越是大牌，他卖的不是有形之物，而是无形之物，是对于一个理念的认同，对于品牌的认同。在供给不足的时代，就是工业化生产标准化的商品，然后卖给批发商，层层分销。但是今天你会发现，我们整个中国的能力需要升级了。就是从工的这一端，你要长出“技”的能力，“贸”的能力。

商业评论：书中您提到，中国到了该出大牌和大师的时候了，能讲讲吗？

梁宁：2017年的我在湖畔请了一个知名企业家做分享。当时我问他：“为什么你的品牌不定得高端一点？“他回答了一句特别扎心，但又很现实的话。他说不是我不行，是中国不行。因为整个国内市场的心智不是高端心智。比如宜家，它用的也是比较便宜的原材料，但是它来自北欧，有对品质生活的想象力；比如日本，它有一个精益制造的匠人心智。他认为，中国还没有能承载高端品牌的心智。没有能打造贵价品牌的市场环境。他说完后，我们整个课堂无言以对，所有人语塞。但是今天事情发生了变化，一是民族自信，很多年轻人对国外的品牌祛魅了，发现国货也很不错，看到了自己的好；二是中国科技，比如中国的华为、比亚迪、大疆等等，我们的科技消费在全球其实已经有了认知。今天整个中国都在给我们这一代新的创业者赋能，书中我写到“做好中国牌大家都受益”。如果说我们上一代创业者，用了几十年的努力，打造了整个中国的工业标准化、效率化、规模化国家能力。这是上一代人的贡献，也是他们的机会。新一代人其实就是在这个基础上，如何能够有质量的生活。我们要让一个企业能够活得有质量，而不是说每天想着如何把一个塑料脸盆杀到两块九。

商业评论：年轻人想要创业，您觉得机会在哪里？

梁宁：说到这很有趣，最近刚看到几个年轻人做菌菇有关的创业项目，他们之前都在不同的企业里上班，凑在一起聊这件事，就越聊越高兴，于是大家决定一起去做。而且他们是不拿工资的，只拿分成。我好奇他们怎么想，创始人说了一句话，如果靠发工资我找不到这么好的人。这是他们找同伙“筛”的过程。一代人有一代人的苦难，一代人就有一代人的机会。60后可以做房地产，70后80后可以做互联网，95后、00后说自己没有机会，但是今天他们正在用兴趣驱动，这是属于他们的新的空间和新的机会。在我的这本书里，我提了一个词叫用户人设。就是你得能够理解对方的人设，你才能够走进对方的故事，你得理解对方的人设，你的产品才能够放得进人家的生活场景。你得真的懂我，懂我这个事情，年轻人也最懂年轻人。今天可能很多做传统企业的人感受生意不好做，但我们还是看到了非常多的这种小场景、体验式的、柔性的这些创新项目，人家活得很好。这些往往是传统的大规模、标准化、效率化的企业不懂的一些领域。卫浴品牌九牧的二代接班，不是直接接手企业，而是让他们做了一个新品牌，叫小牧，他们专门为年轻人设计了一款能K歌的花洒，这就是一代人服务一代人。整个中国的工业化能力，都是年轻人的能力和土壤，加上他们的洞察、理解，来创造年轻人喜欢的产品。

写在最后。马上过年了，最近编辑部的同事聚在一起会讨论这一年来给我们印象最深刻的书或作品。我们几乎人手一本《真需求》，越读越爱。并感慨，怎么会有人把商业道理写得如此深刻、通透又动人，那种感觉不是被灌进一堆大道理，更像是唤醒了我们内在原本就有的东西。我们从向外索取的状态，开始向内觉察。

在序中（第7页），梁宁老师说：我们要记得，这个世界不是由生意构成的，而是由生命构成的。这个世界的一切，无论是商业的演进，还是非商业的演进，核心都是如何安放如此之多，如此丰富的生命，以及他们鲜活的生活。在书

的第67页写道，什么是人世间真正的奢侈？是时间，是自由，是理想，是爱，这些是真正的奢侈，因为他们是这个世间最稀缺之物。我们每个人都知道它们好，但我们普通人遇到压力，首先会放弃的一定是自由，是理想，是爱。做一个工具人，完成指令，不付出爱，可以减少受伤。做一件标准品，执行标准，不做原创，可以避免失败。自由、理想、爱，是我们在求生道路上往往最早抛弃的。它们成了人类社会最稀缺的东西，也成了最珍贵之物，而它们才是大牌的内核。

在书的第105页，梁宁老师写道：合理的部分是理性，不合理的部分是人性。物理是物理，生命是生命。流水向下，这是物理的规律。但是你看那些树的枝条，每一根枝条里饱含的水分，都是流向天空的河流。为什么这些水会违反物理的规律？因为它们是生命的姿态。你可以把它当成一本讲商业道理的书，但我更想说这是送给生命的一首歌。企业的生命力在于发挥和成就人的价值，而人，也要活出本然的样子！我们诚挚推荐这本书，梁宁老师的《真需求》。