市调的设计——只能是基于自己已知的来设计、而不能基于自己未知的东西来设计。We don’t know what we don’t know。如果我们知道自己不知道的东西，那就不叫不知道了——这是个逻辑悖论。所以，这就决定了，市调是用来验证自己已知的——比如，直觉部分——也即在觉得没把握时，市调有时能帮很大忙。
A lot of times, people don't know what they want until you show it to them.知和行构成了一组正反面，知只有立足于行、才能走向知。所以，更进一步的，人们也只有真正的使用过，才可能真正的知道。所以，市调的时候，最好能提供一个试用品、或者几种试用品（供对比）。最简单的，就是既提供竞争对手的试用品，也提供自己的试用品，这样的比较，才能更做到知己知彼。并且使消费者给出的答案，尽可能的有相对性、有比较性。在自己行动前，做一个市调，在自己行动后，再做一个市调，这样市调也可以用来衡量自己行动效果的多纬度指标。对于不知道的东西，想要知道，必须先承认它是对的、它是正确的——这是前提条件、也是必要条件，然后思考它成立的条件和解——得到了这些条件和解，就实现了知道。如果一开始就认为它是错误的、它是不成立的，那么，也就无法知道它了。一切东西，都有它成立的范围和条件，也有它不成立的范围和条件——这在科学上揭示的尤其清晰，但在生活中却被异常的模糊。